اثر رژ لب: آیا باید هنگام رکود اقتصادی در مورد خریدهای تجملاتی کوچک برای دلخوشی خود محتاط باشیم؟

یک نظریه وجود دارد که می‌گوید در دوران سختی اقتصادی، ما بیشتر به سمت تجملات کوچک گرایش پیدا می‌کنیم.

اثر رژ لب (یا شاخص رژ لب) نظریه‌ای است که ابتدا توسط یک فروشنده رژ لب مطرح شد. در سال ۲۰۰۱، پس از حملات ۱۱ سپتامبر، لئونارد لادر، رئیس شرکت استی لادر، متوجه افزایش قابل‌توجهی در فروش رژ لب شد. او به این نتیجه رسید که محصولاتی مانند رژ لب می‌توانند شاخص خوبی برای وضعیت اقتصادی باشند: در دوران رکود، خرید تجملات کوچک افزایش می‌یابد. به گفته او، بخشی از جامعه همچنان می‌خواهد خود را به چیزهای دل‌چسب مهمان کند، درحالی که بودجه کافی برای خرید اقلام لوکس و گران‌قیمت‌تر را ندارد.

ممکن است این نظریه بیش از ۲۰ سال قدمت داشته باشد، اما آن‌قدر در ذهن مصرف‌کنندگان جای خود را باز کرده که در دوره‌های بعدی رکود اقتصادی نیز به عنوان یک شاخص مورد استفاده قرار گرفته است، به‌ویژه پس از بحران مالی و رکود جهانی سال ۲۰۰۸. در آن زمان، موجی از مقالات منتشر شد، از جمله گزارشی در نیویورک تایمز با عنوان «اوضاع سخت است، اما لب‌هایتان عالی به نظر می‌رسند». این نظریه بار دیگر در سال ۲۰۲۲ مطرح شد، زمانی که مؤسسه تحقیقات بازار Kantar Worldpanel گزارش داد که فروش رژ لب در بریتانیا در ۱۲ هفته منتهی به ۱۸ سپتامبر، نسبت به سال قبل تقریباً ۱۰ درصد افزایش یافته است.

به گفته زوبین ستنا، استاد بازاریابی کارآفرینانه و مدیریت رفتار مصرف‌کننده در دانشگاه ریجنت لندن و نویسنده‌ی کتاب رفتار مصرف‌کننده، مطالعات و مشاهدات متعددی از وجود اثر رژ لب حمایت کرده‌اند. با این حال، او هشدار می‌دهد که این نظریه «یک قانون جهانی نیست و ممکن است در همه شرایط یا برای همه محصولات مصرفی صدق نکند»—عواملی مانند هنجارهای فرهنگی و ماهیت رکود اقتصادی می‌توانند بر آن تأثیر بگذارند. با این وجود، پروفسور ستنا معتقد است که این نظریه «بینشی جالب در مورد نحوه‌ی سازگاری رفتار مصرف‌کنندگان در دوران چالش‌های اقتصادی» ارائه می‌دهد.

این فرضیه با توجه به اخبار مربوط به ورود بریتانیا به رکود اقتصادی، جالب به نظر می‌رسد. فیلیپ گریوز، مشاور رفتار مصرف‌کننده و نویسنده‌ی کتاب Consumer.ology، تأیید می‌کند که این نظریه «تا حدی منطقی» است و آن را این‌گونه خلاصه می‌کند: «حتی در دوران سختی، مردم همچنان می‌خواهند نیازهای روان‌شناختی خود را برآورده کنند، بنابراین به دنبال راه‌هایی برای خرج کردن می‌گردند که حس خوبی به آن‌ها بدهد. اما آن‌ها این هزینه‌کرد را متناسب با شرایط اقتصادی—و شاید به همان اندازه مهم، احساسات عمومی درباره‌ی اقتصاد، که نوعی تأیید اجتماعی از رفتار دیگران ارائه می‌دهد—تنظیم خواهند کرد.»

ریچارد شاتون، نویسنده‌ی کتاب پرفروش The Choice Factory درباره‌ی کاربرد علوم رفتاری در تبلیغات، نیز تأیید می‌کند که «آنچه دیگران انجام می‌دهند» تأثیر زیادی بر عادات خرج کردن ما دارد. او می‌گوید: «ما گونه‌ای اجتماعی هستیم که به‌شدت تحت تأثیر رفتار دیگران قرار می‌گیریم—بنابراین اگر ببینیم که یک محصول خاص محبوب شده است، احتمال بیشتری دارد که خودمان هم به خرید آن فکر کنیم. این بدان معناست که یک افزایش کوچک در محبوبیت می‌تواند باعث موفقیت بسیار بزرگ‌تری برای یک محصول شود.»

پس، آیا اثر رژ لب در شرایط سخت اقتصادی کنونی ما در حال وقوع است؟

اگر صرفاً به صنعت لوازم آرایشی نگاه کنیم، طبق تحلیل داده‌های مؤسسه اطلاعات بازار Mintel، یک‌سوم (۳۲ درصد) خریداران لوازم آرایشی در بریتانیا ادعا کرده‌اند که در سال گذشته محصولی را برای «دلخوشی خود» خریده‌اند. همچنین، درصد زنانی که رژ لب می‌خرند، با وجود افزایش هزینه‌های زندگی و محدودیت‌های مالی، در سال ۲۰۲۳ کاهش نیافته است، در حالی که میزان هزینه‌کرد نیز افزایش یافته و تخمین زده می‌شود که سال گذشته ۱۲.۳ درصد رشد داشته باشد.

خرید محصولات آرایشی رنگی—اصطلاحی جامع برای لوازم آرایشی مخصوص پوست، گونه‌ها، چشم‌ها و لب‌ها—نیز در سال ۲۰۲۳ افزایش یافت، به‌طوری که پیش‌بینی می‌شود هزینه‌های این بازار تقریباً ۸ درصد رشد کرده و به ۱.۸۴ میلیارد پوند رسیده باشد.

اگرچه لادر در ابتدا این اصطلاح را بر اساس رژ لب معرفی کرد، ممکن است بهتر باشد که آن را به “شاخص دل‌چسبی” تغییر برند داد. بالاخره، اگر روند مصرف به خرج کردن برای تجملات کوچک را دنبال می‌کند، قطعاً این تنها شامل لوازم آرایشی نمی‌شود—شکلات‌های گران‌قیمت، قهوه‌های دست‌ساز باریستا و غذاهای بیرون‌بر همگی می‌توانند جزو پرتفوی «تجملات کوچک زندگی» قرار گیرند.

فرانچسکا اسمیت، تحلیلگر ارشد سبک زندگی مصرف‌کنندگان در Mintel، می‌گوید: «در دوران سخت اقتصادی، مصرف‌کنندگان به دنبال محصولاتی هستند که بتوانند طعم تجمل را بدون هزینه زیاد تجربه کنند.» او ادامه می‌دهد: «این موضوع در دسته‌های مختلف به اشکال مختلفی بروز می‌کند، اما همیشه پشت این خریدها یک انگیزه احساسی قوی وجود دارد، چه این که باعث تقویت روحیه مورد نیاز شود، فرار از استرس‌های روزمره یا کمی سرگرمی سبک باشد. شکلات یک راه مقرون به صرفه برای دل‌چسبی به خود است و یک تقویت‌کننده فوری روحیه فراهم می‌کند، به‌طوری که ۶۸ درصد از خریداران شکلات موافق‌اند که خوردن شکلات یک روش مقرون به صرفه برای بهبود روحیه است.»

او همچنین به افزایش خرید لباس‌زیر اشاره می‌کند که «حس خوب و تقویت اعتماد به نفس، به‌ویژه در میان زنان، را فراهم می‌کند.» در اکتبر ۲۰۲۲، ۳۵ درصد از بزرگسالان در سه ماه گذشته لباس‌زیر خریداری کرده بودند – این میزان تا اکتبر ۲۰۲۳ به ۴۱ درصد افزایش یافته بود.

اگرچه روندهای اخیر در بحران هزینه‌های زندگی در بریتانیا مشابه اثر رژ لب کلاسیک بوده‌اند و مصرف‌کنندگان به سمت تجملات مقرون به صرفه گرایش پیدا کرده‌اند، جزئیات این خریدها تغییر کرده است، پروفسور ستنا موافق است. او می‌گوید: «محصولات تکنولوژی، سلامتی و کالاهای پایدار به همراه اقلام لوکس سنتی مانند لوازم آرایشی برجسته شده‌اند»، و به مثال‌هایی چون Hotel Chocolat، Craft Gin Club و Nespresso اشاره می‌کند. «این تغییر بازتابی از ارزش‌های گسترده‌تر مصرف‌کنندگان و دیجیتالی‌شدن راحتی و رفاه است.»

شواهدی وجود دارد که نظریه‌ی اثر رژ لب (تغییر به تجملات ارزان‌تر در زمان‌های سخت) را پشتیبانی می‌کند

گریوز می‌گوید که به طور تاریخی، ما دیده‌ایم که مردم از رستوران غذا خوردن به غذاهای بیرون‌بر روی می‌آورند، زیرا «آن‌ها هنوز می‌خواهند از لذت عدم آشپزی بهره‌مند شوند اما می‌خواهند آن را با یک جایگزین ارزان‌تر (اما نه خیلی ارزان) تعویض کنند». او اضافه می‌کند: «به عنوان یک روانشناس مصرف‌کننده، من انتظار دارم این نوع رفتار در قالب انتخاب چیزی ارزان‌تر از گزینه فعلی بروز کند، نه به صورت رفتار مطلق، که به معنای انتخاب ارزان‌ترین گزینه است. گزینه‌ی دوم از نظر شناختی خیلی سخت است.»

شاتون به چندین مطالعه اشاره می‌کند که ایده انتخاب گزینه «ارزان‌تر» میانه در دوران رکود را پشتیبانی می‌کنند. این پدیده که به طور رسمی به آن «ترس از افراط» گفته می‌شود، اما گاهی به عنوان «اثر گلدیلاک» نیز شناخته می‌شود، اولین بار توسط روانشناس شناختی و ریاضی‌دان آموس تورسکی در دهه ۹۰ اثبات شد. او آزمایشی طراحی کرد که در آن گروهی از افراد موظف بودند بین خرید یک دوربین ارزان و یک دوربین گران‌تر با ویژگی‌های بیشتر انتخاب کنند – نتیجه یک تقسیم تقریبا ۵۰/۵۰ بود. او دوباره همان آزمایش را انجام داد اما این بار یک گزینه‌ی لوکس گران‌تر را اضافه کرد. تعداد کمی از افراد دوربین گران‌تر را انتخاب کردند، اما تعداد افرادی که دوربین با قیمت میانه را به جای گزینه‌ی ارزان‌تر انتخاب کردند، به نسبت سه به یک افزایش یافت. برندها حتی با تمسخر به این موضوع پی برده‌اند: به همین دلیل است که در دوران رکود، به طور ظاهری به طور ضدتوصیفی نسخه‌ی فوق‌العاده لوکس محصول خود را معرفی می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که این نسخه به فروش نمی‌رسد، اما افراد بیشتری گزینه‌ی «میانه» را انتخاب خواهند کرد – مصرف‌کنندگان به طور ناخودآگاه باور دارند که با انتخاب نکردن گزینه‌ی گران‌تر، پول صرفه‌جویی می‌کنند.

یک دوست اخیراً به من اشاره کرد که چقدر تصور پس‌انداز برای پیش‌پرداخت خرید خانه یا دیگر خریدهای بزرگ غیرممکن به نظر می‌رسد. او گفت که با افزایش هزینه‌های زندگی که امنیت مالی را تضعیف می‌کند، حتی مفهوم جمع‌آوری ده‌ها هزار پوند به نظر مسخره می‌رسد. به جای آن، او مقدار کمی از درآمد خود را صرف لذت بردن از حال حاضر می‌کند؛ خرید غذاهای بیرون‌بر، نوشیدنی‌های بیرون، صابون‌های دست و شمع‌های خوشبو. این وضعیت با خبری که در مورد افزایش سن بازنشستگی منتشر شده، تشدید شده است؛ او گفت: «واضح است که من هیچ‌وقت نمی‌توانم از کار کردن دست بکشم، پس ترجیح می‌دهم پولم را صرف چیزهایی کنم که حس خوبی به من بدهند. به طرز عجیبی، فکر می‌کنم از زمانی که بحران هزینه‌های زندگی شروع شده، در پس‌انداز کردن بدتر شده‌ام. احساس می‌کنم بی‌فایده است.»

به وضوح، این رفتار ممکن است مسئولانه‌ترین انتخاب نباشد – اما قابل درک است. ریشه‌های روان‌شناختی اثر رژ لب به طور عمیقی در نحوه‌ی جست‌وجوی مصرف‌کنندگان برای ارضای عاطفی و راحتی در دوران‌های پراسترس ریشه دارد، به گفته پروفسور ستنا. او می‌گوید: «پاداش به خود از طریق پاداش‌های شخصی، مانند خریدهای تجملی کوچک، در دوران‌های فشار مالی، یک شکل قابل دسترس از فرار موقت و احساس لذت بدون بار مالی سرمایه‌گذاری‌های بزرگ‌تر فراهم می‌کند و می‌تواند موجب افزایش دوپامین و بالا بردن روحیه روان‌شناختی شود.»

همچنین تحقیقات قوی وجود دارد که ثابت می‌کند پنهان کردن مشکلات در زمان‌های سخت جزء ذات انسانی است. شاتون به من در مورد «اثر شترمرغ» می‌گوید که بهترین نمونه آن در یک مطالعه از دانشگاه کارنگی ملون نشان داده شده است؛ جایی که مشخص شد افراد زمانی که سبد سهام و سرمایه‌گذاری‌هایشان عملکرد خوبی نداشت، کمتر به بررسی آن‌ها می‌پرداختند. این رفتار منطقی نیست—اطلاعات مربوط به اینکه سرمایه‌گذاری‌هایتان چطور پیش می‌روند به همان اندازه ارزشمند است چه در حال افزایش باشند چه کاهش—اما اگر چیزی به ما لذت بدهد، بیشتر آن را انجام می‌دهیم، و اگر باعث درد و رنج ما شود، کمتر آن را انجام می‌دهیم. اگر وضعیت مالی شما موجب ناراحتی شود، تمایل به اتخاذ رویکردی تسلیم‌آمیز وجود دارد، حساب‌های خود را بررسی نکنید و چیزی بخرید که در کوتاه‌مدت شما را خوشحال کند.

برای مقابله با وسوسه خرج کردن به سبک اثر رژ لب، گریوز توصیه می‌کند که یک یا دو قانون ساده برای صرفه‌جویی در پول ایجاد کنید. به عنوان مثال، در طول هفته هیچ چیزی را به صورت آنلاین نخرید؛ هر بار که برای چیزی غیرضروری هزینه می‌کنید، همان مقدار پول را به یک حساب پس‌انداز جداگانه واریز کنید تا اینطور به نظر برسد که دو برابر هزینه کرده‌اید؛ و از دریافت ایمیل‌ها از خرده‌فروشان و برندها، به‌ویژه ایمیل‌های تبلیغاتی  لغو اشتراک کنید.

جالب است که در دوران عدم قطعیت اقتصادی، جذابیت بزرگ تجملات کوچک اغلب می‌تواند آینه‌ای از تاب‌آوری روح انسان باشد.

زوبین ستنا، استاد بازاریابی کارآفرینانه

پروفسور ستنا نتیجه‌گیری می‌کند. «با این حال، مهم است که به این نکته توجه کنیم که تکیه صرف بر خرید درمانی یا خریدهای تجملی به عنوان یک مکانیزم مقابله‌ای برای فشار مالی ممکن است در بلندمدت پایدار نباشد و حتی می‌تواند مشکلات مالی را تشدید کند. ضروری است که عادت‌های خرج کردن مسئولانه را تمرین کنیم و به دنبال مکانیزم‌های مقابله‌ای سالم‌تر باشیم، مانند مشغول شدن به سرگرمی‌ها، ورزش، برقراری ارتباط اجتماعی یا درخواست حمایت از دوستان و خانواده، تا استرس را مدیریت کنیم و سلامت عمومی خود را حفظ کنیم.»

پند داستان چیست؟ اگر خودتان را در موقعیت شترمرغی پیدا کردید، ممکن است وقت آن رسیده باشد که سر خود را از زیر شن‌ها بیرون بیاورید و شروع به هدفمندتر کردن نحوه خرج کردن خود کنید. اگرچه پول نمی‌تواند عشق را برای شما بخرد، یک رژ لب قطعاً نمی‌تواند خوشبختی بلندمدت شما را فراهم کند.

سؤالات متداول

منبع : Independent