دسیم: کشف داستان واقعی پشت برند نمادین اوردینری

دسیم DECIEM (شرکت مادر برند مراقبت از پوست The Ordinary) شکوفایی در عرض هفت سال

راه‌اندازی یک برند زیبایی از صفر هیچ‌گاه کار آسانی نیست، چه برسد به زمانی که تصمیم بگیری از همان ابتدا ۱۰ برند را به‌طور هم‌زمان راه‌اندازی کنی. با این حال، هفت سال پس از شروع فعالیت در سال ۲۰۱۳، شرکت دسیم DECIEM – که در زبان لاتین به معنای «۱۰ در یک توالی» است – به یکی از قدرت‌های تأثیرگذار در دنیای زیبایی تبدیل شده است. این برند از همان روز نخست با شعار «شرکت زیبایی غیرعادی» خود را از دیگران متمایز کرد. در حالی‌که بسیاری باور نداشتند که ایده این شرکت بتواند موفق شود، بنیان‌گذار دسیم DECIEM، برندون تروآکس، با اشتیاق تمام خلاف جریان حرکت کرد و اشتباه بودن نظراتشان را ثابت کرد.

تمرکز بر مصرف‌کننده و شفافیت در ارائه اطلاعات، عامل تمایز این شرکت شد.

«ما فقط کار درست را انجام دادیم و منتظر ماندیم تا مردم تعهد ما به علم و شفافیت را درک کنند،» نیکولا کیلنر، مدیرعامل دسیم (DECIEM)، به مجله Emirates Woman می‌گوید. و همین اتفاق هم افتاد. تلاش‌های مداوم برای ایجاد علاقه طبیعی و واقعی در میان مردم، در نهایت منجر به معرفی جواهر این شرکت یعنی اوردینری ( The Ordinary) در سال ۲۰۱۶ شد و دسیم (DECIEM) را به اوج محبوبیت رساند.

کیلنر توضیح می‌دهد: «بنیان‌گذار ما، برندون، صنعت زیبایی را دگرگون کرد؛ او نشان داد که کیفیت دیگر نمی‌تواند تنها با قیمت تعیین شود.» او ادامه می‌دهد: «برندون کاری کرد که مردم راحت‌تر بفهمند آیا دارند برای مواد اولیه یک محصول، بیش‌ازحد پول می‌پردازند یا نه.» با سرم هیالورونیک اسید ۷ دلاری (۲۵ درهمی) و سرم رتینوئید ۶ دلاری (۲۲ درهمی) که واقعاً مؤثر هستند، این یک دستور موفقیت فوری – به‌معنای واقعی کلمه – بود.

کیلنر می‌گوید: «سال‌ها بود که برندها، چنین ترکیباتی را به‌عنوان نوآوری جا می‌زدند. اوردینری (The Ordinary) با هدف برقراری ارتباطی صادقانه متولد شد. نوآوری پشت این برند، در واقع در استراتژی قیمت‌گذاری و نحوه ارتباط آن با مصرف‌کننده نهفته است.»

برندون تروآکس و نیکولا کیلنر

با این حال، در میان تمام تحسین‌ها و موفقیت‌ها، رفتارهای غیرقابل پیش‌بینی و ناپایدار برندون تروآکس نیز پدیدار شد؛ او در فوریه ۲۰۱۸، نیکولا کیلنر، هم‌بنیان‌گذار شرکت را اخراج کرد و در مقطعی اعلام کرد که شرکت به‌طور موقت تعطیل خواهد شد. پنج ماه بعد، او از کیلنر خواهش کرد که بازگردد و با وجود اینکه در آن زمان پنج ماهه باردار بود، با تمام وجود حاضر شد به دوستی کمک کند که این امپراتوری خارق‌العاده را ساخته بود.

او توضیح می‌دهد: «اگرچه قرارداد کاری‌ام فسخ شده بود، اما در واقع هیچ‌وقت واقعاً از دسیم DECIEM جدا نشده بودم. من دائماً با تیم در ارتباط بودم و وقت خود را صرف این می‌کردم که مطمئن شویم DECIEM در جایگاه خوبی باقی بماند تا زمانی که وضعیت سلامت برندون بهتر شود. تصمیم من برای بازگشت، از سر عشق به برندون، به دسیم DECIEM و به مردم‌مان بود. امیدوار بودم که با حضور در کنار برندون، بتوانم کمک کنم اوضاع بهتر شود.»

اما اوضاع در اکتبر ۲۰۱۸ به نقطه بحرانی رسید؛ زمانی که برندون تروآکس پس از درگیری حقوقی با شرکت Estée Lauder – که سهام‌دار اقلیت دسیم DECIEM است – از سمت مدیرعاملی برکنار شد و نیکولا کیلنر جای او را گرفت. به‌طرز غم‌انگیزی، تنها چند ماه بعد، در ژانویه ۲۰۱۹، تروآکس از دنیا رفت.

با این حال، کیلنر اطمینان حاصل کرده که میراث دوستش دست‌نخورده باقی بماند و چشم‌انداز او برای برند همچنان زنده بماند. او توضیح می‌دهد: «چیزهایی وجود دارند که به هیچ‌وجه نباید تغییر کنند، و آن‌ها همان ارزش‌هایی هستند که برندون در وجود ما نهادینه کرد. فروتنی و روحیه شوخ‌طبعانه تیم ما، همیشه در قلب دسیم DECIEM باقی خواهد ماند.»

اما آنچه پس از درگذشت تروآکس تغییر کرد، تمرکز بر سلامت روان و رفاه تیم بود؛ موضوعی که برای نیکولا کیلنر از هر چیز دیگری مهم‌تر شد. او می‌گوید: «اولویت من بعد از درگذشت برندون، تمرکز بر مردم‌مان بود؛ اینکه چطور می‌توانیم محیطی پایدار ایجاد کنیم و ساختاری را فراهم آوریم که سال دشوار ۲۰۱۸ اجازه رشد آن را به ما نداده بود.»

او ادامه می‌دهد: «ما اقداماتی را پیاده‌سازی کردیم که بر سلامت روان کارکنان‌مان تمرکز داشت؛ از جمله تعیین روزهای ویژه برای سلامت روان و دسترسی ۲۴ ساعته و هفت روز هفته به مشاوره مستقل و تخصصی.»

در گذر از آزمون‌ها و دشواری‌ها، DECIEM تنها قدرتمندتر شده است؛ در حالی که همچنان دیدگاه برندون تروآکس را در هسته اصلی خود حفظ کرده و با رهبری نیکولا کیلنر و فضای خانوادگی‌ای که در سراسر شرکت جریان دارد، به پیش رفته است — چیزی که مدیرعامل شرکت خود را به‌راستی «خوش‌شانس» در برخورداری از آن می‌داند.

او می‌گوید: «وقتی با شرایط سخت روبه‌رو می‌شوید، قوی‌تر، مقاوم‌تر و آماده‌تر می‌شوید. ما واقعاً در داشتن چنین تیمی خوش‌اقبال بودیم، به‌ویژه کسانی که از همان آغاز DECIEM بخشی از این خانواده بوده‌اند. آن‌ها به نبوغ و چشم‌انداز برندون ایمان داشتند و می‌خواستند در آینده DECIEM نقش داشته باشند.»

کیلنر می‌گوید: «روحیه خانوادگی تیم و شرکت، همان چیزی است که بنیان‌گذار فقید ما در همه ما نهادینه کرد — چیزی که کمک می‌کند تا از چالش‌ها عبور کنیم و قوی‌تر شویم.»

The Ordinary( اوردینری ) یازدهمین برند DECIEM (دسیم)

و واقعاً هم قوی‌تر شده‌اند — دسیم (DECIEM) به‌تازگی از مرز یک میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام عبور کرده است، آن هم تنها از طریق عامل قدرتمند برند یعنی تبلیغات دهان‌به‌دهان. این موفقیت عمدتاً به محبوبیت انفجاری برند اوردینری (The Ordinary) برمی‌گردد؛ برندی که جالب است بدانید اصلاً جزو ۱۰ برند اولیه (DECIEM) در زمان آغاز به کارش در سال ۲۰۱۳ نبود!

کیلنر با لبخند می‌گوید: «اوردینری (The Ordinary) یازدهمین برندی بود که راه‌اندازی کردیم — تصور کن اگر همان ده‌تا را متوقف کرده بودیم!»

در برنامه‌ریزی اولیه قرار بود DECIEM مجموعه‌ای متشکل از ۱۰ برند زیر یک چتر واحد باشد، چراکه در چشم‌انداز آغازین، ایده ساخت یک اکوسیستم مستقل وجود داشت — اکوسیستمی که همه‌چیز را خودش در اختیار داشته باشد: از کارخانه گرفته تا تیم روابط عمومی، تیم طراحی و سایر بخش‌ها.

طبیعتاً با موفقیت چشمگیر برند اوردینری (The Ordinary) — با قیمت‌گذاری مناسب، ترکیبات علمی و نتایج اثبات‌شده — دیگر برندهای DECIEM نیز به تبع آن جهش بزرگی را تجربه کرده‌اند؛ از جمله NIOD، Hylamide، The Chemistry Brand، Abnomaly و HIF (مخفف Hair Is Fabric).

برای کیلنر، NIOD مانند اسب سیاه DECIEM است، چراکه «رویکردی منحصربه‌فرد به مراقبت از پوست دارد و بر سلامت کلی پوست تمرکز می‌کند». او می‌گوید: «NIOD واقعاً مرزهای علم در مراقبت از پوست را جابه‌جا می‌کند و نوآوری واقعی را به این حوزه می‌آورد. تکنولوژی‌های جدیدی که NIOD به کار می‌گیرد، در قیمت محصولاتش هم بازتاب پیدا می‌کند. فرمول‌های آن بر طول عمر و سلامت کلی پوست تمرکز دارند.»

او به‌طور ویژه سرم Copper Amino Isolate از برند NIOD را توصیه می‌کند که «واقعاً بر جوان‌سازی بلندمدت تمرکز دارد و پوست را تشویق می‌کند که مانند یک پوست جوان رفتار کند». کیلنر می‌گوید: «اگر قرار باشد کسی فقط یک محصول از DECIEM استفاده کند، بدون شک این همان محصولی است که من توصیه‌اش می‌کنم.»

آینده DECIEM (دسیم)

در مورد آینده DECIEM، تنها راه پیش رو، صعود است. اما کیلنر برنامه‌ای برای ایجاد تغییرات عمده ندارد و ترجیح می‌دهد شرکت در مسیر خودش باقی بماند. او می‌گوید:
«فکر می‌کنم باید همچنان همان‌جوری که هستیم باقی بمانیم و در حباب خودمان حرکت کنیم. وقتی بیش از حد به این توجه کنی که دیگر برندها یا صنعت چه کار می‌کنند، ممکن است دلیل اصلی کارت را از یاد ببری.»

از همان ابتدا تمرکز آن‌ها روی مشتری، نوآوری، شفافیت، کارکرد و طراحی بوده است. اما چیزی که بعدها متوجهش شدند، این بود که مهربانی در قلب همه این‌ها قرار دارد. کیلنر می‌گوید:
«مهربانی از همان آغاز وجود داشت، اما مدتی طول کشید تا بفهمیم نوآوری و شفافیتی که به صنعت می‌آوردیم، همه از دل مهربانی سرچشمه می‌گرفتند.»

در حالی که DECIEM قصد دارد در مسیر خاص خودش باقی بماند، آیا ممکن است این مسیر آن را به سمت امارات و خاورمیانه سوق دهد؟ کیلنر پاسخ می‌دهد:
«ما بی‌صبرانه منتظریم که آنجا حضور داشته باشیم. این منطقه واقعاً فضا و بازار جالبی دارد و نقشی اساسی در پیشبرد صنعت زیبایی ایفا کرده. ما واقعاً نمی‌تونیم برای بودن در این فضا صبر کنیم.»

پس این خبر را همین‌جا شنیدید — منتظر اتفاقات جدید باشید!

برندهای شاخص DECIEM به‌جز The Ordinary

در کنار موفقیت خیره‌کننده‌ی برند The Ordinary، کمپانی دسیم DECIEM دارای چندین برند دیگر نیز هست که هر کدام در نوع خود تأثیرگذار و نوآورانه‌اند. این برندها، که برخی آن‌ها را «قهرمانان پنهان» می‌نامند، عبارت‌اند از:

🔬 NIOD (Non-Invasive Options in Dermal Science)
نیود یکی از پیشرفته‌ترین برندهای DECIEM است که تمرکز ویژه‌ای بر علم پوست و فرمول‌های نوآورانه دارد. محصولات این برند گاهی پیچیده‌تر از سایر برندهای مراقبتی هستند، اما نتایج عمیق‌تری برای سلامت و ماندگاری پوست ارائه می‌دهند.

محصول پیشنهادی:

• Copper Amino Isolate Serum – سرمی قدرتمند برای تقویت جوانی و عملکرد پوست.

🧪 Hylamide
برندی که بین The Ordinary و NIOD از نظر پیچیدگی و قیمت قرار می‌گیرد. Hylamide طراحی شده تا نتایج سریع و مؤثری ارائه دهد و در عین حال استفاده‌اش برای مصرف‌کننده ساده باشد.

🧴 The Chemistry Brand
تمرکز این برند بر مراقبت از بدن، به‌خصوص دست‌ها، پاها و نواحی‌ای است که اغلب در روتین‌های مراقبتی نادیده گرفته می‌شوند. این برند ترکیبی از علم و عملکرد بالا را در محصولات خود به کار می‌گیرد.

🎨 Abnomaly
برندی با رویکردی خلاقانه، بازیگوش و متفاوت که محصولات غیرمعمول اما کاربردی ارائه می‌دهد — مانند بالم‌های لب با رایحه‌های خاص.

💇‍♂️ HIF (Hair Is Fabric)
HIF مانند DECIEM در دنیای مراقبت مو، مفهومی جدید ارائه می‌دهد. شامپوهایی با کارکرد درمانی که مانند مراقبت از پارچه، با مو رفتار می‌کنند و ترکیبی از پاکسازی و درمان را در یک مرحله ارائه می‌دهند.

هر کدام از این برندها بخش مهمی از اکوسیستم DECIEM هستند و بازتابی از ارزش‌های اصلی آن: نوآوری، شفافیت، و عملکرد واقعی.

منبع: Emirates Woman